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电子业真的需要品牌吗?

汤明哲

我在班上做过一个张明正(趋势科技董事长)教我的实验,将可口可乐倒入矿泉水的瓶子,拆掉瓶身所有包装,看起来像是一瓶黑黑的阴沟水。上课时,找一位调皮捣蛋的学生,命令他喝下,这位学生吓坏了,以为我在处罚他,一直和我道歉,也拒绝喝,最后我告诉他这里面装的是可口可乐,他马上愿意花20元喝下。

同样的产品,有品牌和没品牌的差异立即可见。

  品牌神话不适用电子业 苹果两年就击退许多百大品牌

因为很多国际大公司都有品牌,加上上述品牌效应,让政府和业界认为,公司缺乏国际竞争力是来自于缺乏国际化的品牌,附加价值有限,还有产品就必须打折才卖得出去的负面效应。因此不论政府和业者,都以创造品牌为职志。

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但,这一定是对的路吗?只要做品牌,就一定能高枕无忧吗?品牌到底可不可以保护公司的市场地位?在消费电子业,答案好像是否定的,品牌的神话最近正被打破。

举例而言,当苹果推出ipad和iphone后,拉开了和笔记型电脑及智慧型手机的差距,开创了破坏式创新,以平台做为竞争的基础,两年间,成为世界上市值最大的公司。

  电子业不是lv 产品被模仿,品牌价值也消失

在消费性电子产业里,品牌的价值都是建立在产品功能的差异化。例如,google推出搜寻引擎后,由于其独特的搜寻演算法,关键词搜寻的相关性高,雅虎在搜寻引擎的市占率短短几年内立即衰落至32%。当有更好的搜寻引擎出现时,google的宝座恐也不保。

再看日本家电公司的案例,canon、索尼与panasonic等世界一流品牌,当韩国的三星、lg也能生产出同样可靠品质的家电产品时,这三个品牌的市占率和公司市值双双下滑。

品牌在消费电子产业有用吗?如果没有用,经济部推动自创品牌政策又有用吗?电子业是不是要深入探讨这个议题?

现在看来,在消费电子业,品牌只有锦上添花的功能,不能雪中送炭,只要功能不超越竞争者,就会被淘汰。这并不表示厂商不应创品牌,但品牌力绝对不是决胜点。

  企业合併才有出路 有机会力拚三星

如果品牌不是电子业的出路,未来只剩研发创新一条路。但公司规模太小,达不到研发最小经济规模,没有办法和国际大厂竞争,推动企业合併还有些希望。

例如推动华硕、宏达电与宏碁合併推出完整的产品线,也许能和三星一拚。但也不要羡慕三星,只要出现破坏式创新,三星的品牌价值也许又和诺基亚一样不值一文。近日苹果股价大跌,更显示出品牌之不可恃。

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